线上线下联动、强化私域直播监管——解析佛山某公司私域直播虚假宣传案

　　近日，市场监管总局官网公布第六批直播电商领域典型案例，佛山市南海区市场监管局查处的佛山某公司虚假宣传案入选“第六批直播电商领域典型案例”，成为广东省唯一入选案例。

　　案情简介：

　　2025年9月，佛山市南海区市场监督管理局桂城市场监督管理所发现佛山某公司借助抖音等平台打造“退伍军人、公务员、警察、创业逆袭”等虚假人设，再引流至私域直播间销售“二类电商项目”网课。当事人主播在直播间中宣称曾通过公务员省考，任职警察后辞职并创业成功，并承诺学员参与项目可“月入过万”，同时虚构限时优惠活动，诱导消费者购买。经调查，该主播退伍后，实际仅短暂任职辅警，所谓高收益案例仅为个例，直播间优惠价格实为常态定价。

　　处理结果：

　　当事人通过虚构主播人设、虚假承诺项目收益、虚构营销活动等虚假宣传手段，欺骗、误导消费者，违反《中华人民共和国反不正当竞争法》（2019年修正）第八条第一款之规定，依据《中华人民共和国反不正当竞争法》（2025年修订）第二十五条第一款之规定，对当事人作出罚款30万元的行政处罚。

　　案情解析：

　　2025年12月18日，国家市场监管总局、国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》，该办法是直播电商领域的‌首部系统性专门规章‌，标志着直播电商行业迎来强监管，将从“野蛮生长”迈入“规范发展”新阶段。而本案当事人的运营模式具有典型的“野蛮”性。

　　一是通过私域直播逃避监管。当事人通过打造网红，将意向客户精准引流至私域直播间，妄图利用私域直播间普遍无直播回放、无历史交易订单查询、直播链接限时有效等封闭性、私密性特点，逃避监管。

　　二是宣传内容真假参半误导消费者。当事人利用消费者急于创业致富的心理，反复宣传虚实夹杂的人设包装、仅为个案的项目收益案例，欺骗消费者，再辅以虚构营销活动的手段，误导消费者激情消费。

　　三是线上线下物理切割加大核查困难。当事人实际经营场所与登记住所不一致，服务流程全程线上操作，且对提出实地考察的消费者百般推脱，不对外透露实际住所，因此开展线下核查时，无法第一时间找到当事人，导致违法行为难以被及时查处。

　　办案启示

　　细化取证工作。在本案查办过程中，执法人员与举报人充分沟通，完整获取了当事人从线上发送限时直播链接、到私域直播间直播全程的原始视频证据，再通过多种方式予以反复核实、相互对照印证，基本锁定当事人虚假宣传的违法事实。

　　强化线上排查。一方面，加强线上溯源排查，重点关注抖音、快手等主要公域平台，筛选有一定关注度及播放量，但未有在平台内进行变现操作的账号，追踪其引流至私域的链路，并将其标记为可疑违规账号及内容。另一方面，压实平台责任，联系当事人直播间所在的私域直播平台运营方，督促其履行主体责任，指导其留存直播内容、交易数据、聊天记录等信息数据，配合开展线上数据核查，破解“播完即删、证难留存”的线上监管痛点。

　　深化线下联动。接到举报后，执法人员依托网络监管技术，快速锁定线上运营账号、疑似关联企业、交易数据等信息，为线下核查提供具体方向。同时，联合公安、人社、税务等部门开展线下实地检查，现场约谈涉案企业负责人，重点核查企业资质、人员架构、运营模式、经营台账，与线上查实的涉案主体、直播人员、所售服务、交易数据等对比印证，锁定违法违规事实。

　　典型意义：

　　该案是佛山市市场监管部门精准治理直播电商违法行为的成功案例。案件办理有效破解私域直播取证难、主体定位难、证据固化难等问题，依法查处虚构主播人设、夸大项目收益、虚构限时优惠等虚假宣传行为，对直播电商乱象形成有力震慑，进一步规范经营秩序。同时，该案件采用的线上监测排查、线索溯源研判、电子证据固化、线下实地核查线上线下一体化监管机制，为同类案件办理提供了有益借鉴和参考。